耐克的数字化蝶变之旅并非一帆风顺，先是遭遇了互联网公司的强力狙击，接着遭到用户对硬件产品的投诉，迫使其放弃了硬件开发，最近又迎来一个非常难缠的新锐对手，耐克的数字化转型，依然在路上：
 

　　1)2006年耐克携手苹果整合运动和音乐的时候，数字运动领域的竞争还不是很激烈，但2010年开始，忽然冒出了大量的运动类数字产品，这些产品并非像耐克那样依托传统的运动业态而生，它们是纯粹诞生于线上平台的产物，类似于RunKeeper、Endomondo这样的运动类App随随便便就能拿到数千万美金的风险投资，动辄就能汇集数千万用户，耐克惊讶地发现，一群虎视眈眈的互联网公司不声不响地将自己和自己的老对手们包围了起来;

　　2)更加要命的是，这些互联网公司好像并不满足于开发和运营一款App，而是迅速将线上聚集起来的用户能量往线下转换，Endomondo不但与Fitbit合作推出了便携式设备，甚至创立了自己的运动服饰品牌，开始反攻耐克的传统优势领域，这时耐克才猛然发现，原来整个市场的玩法已经发生了根本性的扭转，数字移民已经被数字土著替代，那些成长于数字时代的年轻人眼里已经没有了线上和线下的区别，数字化生存不再是一种选择，而是生存本身，这迫使耐克进一步提升了数字运动部门的地位，运动数字化正式成为耐克的战略发展方向;

　　3)面对比过去惨烈数倍的数字化竞争，耐克必须小心应对，这毕竟是一个过去不曾熟悉的领域，这时，传统的封闭式商业思维开始占据上风，毕竟，在过去的竞争中，制造进入壁垒是最优的应对竞争的方式，受此思想的指引，耐克选择从能量计量单位入手构建数据迁移壁垒，在推出Fuelband的同时发布了全新的能量计量单位，NikeFuel，耐克对这一能量单位拥有知识产权，其他同类产品无法复制这一单位，期望为用户从Nike+向其他产品迁移设置障碍，这一举措显然受到了苹果公司封闭生态系统思想的影响，虽然在短期内提高了用户转换成本，但长期来看有悖于开放共享的互联网基本准则，很大程度上限制了Nike+的加速进化;

　　4)如果说耐克与互联网产品的战争是一场局部战争的话，那么接下来橄榄球明星运动员普朗克(Kevin Plank)于1996年在祖母车库里创办的安德玛(Under Armour)公司，将会给耐克带来全方位的挑战，UA仅用20年的成长就成功迫使耐克和阿迪达斯这些老牌运动服饰品牌必须接受正面战争，UA选择从老牌企业忽视的边缘市场切入，具体来说是紧身内衣，普朗克发明了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原型，从而开启了「单点切入，快速裂变」的进化路径;

　　5)在运动服饰领域，UA吸收了耐克和阿迪这些老牌企业经过数年时间摸索出来的成功策略，那就是借助运动明星高举高打，让品牌通过明星实现杠杆作用，迅速提升知名度，具体策略上甚至发挥「赤脚的不怕穿鞋的」这种没脸皮的精神，傍大牌、耍大牌、欺负大牌，短时间内就让自己的品牌形象脱颖而出了，与此同时，坚持设计开发人员必须是运动员的主张，让自己的产品更加贴合用户的真正需求，产品上精耕细作，市场上高举高打，UA把看似矛盾的两个方面有机整合在了一起;

　　6)UA创始人普朗克更具数字时代的眼光和思维，怀揣改变世界的梦想，大胆在科技和互联网领域布局，2013年11月，斥资1.5亿美金收购了运动锻炼追踪应用MapMyFitness，2015年2月，又分别花费4.75亿美金和8500万美元收购了热力计数应用MyFitnessPal和欧洲健身应用Endomondo，随后推出Under Armour Record应用，突然之间，UA拥有了世界上最大的数字健身社区(1.5亿用户)，而耐克的Nike+平台用户数只有UA应用平台的五分之一，之后UA又将数字运动产品整合为统一的平台Connected Fitness并发布了新产品Health Box，让大家看到了「影响全球健康」的潜力;

　　7)相比于耐克受苹果思维影响较深，UA的数字化生态构建偏向于安卓的开放生态战略，牢牢把住用户健身数据，放掉不重要的产品研发，转而与各方展开或紧密或松散的合作，让Connected Fitness成为支撑各方的力量倍增器，这是UA区别于耐克的最为关键之处，普朗克始终相信「数据将是新的石油」这一理念，所以接下来UA将全力发挥「大数据引擎」的作用了，这一次，UA选择直接布局3D打印工厂，位于巴尔的摩市的Lighthouse工厂采用最前沿的3D打印和3D扫描技术，专门研发创新的体育用品，过去标准运动鞋的55个组件已经被大幅降低到了14个，从设计到制造的整个流程不再分散，而是被整合进了一个完整的系统，无疑，这一次UA又走在了前面。

　　结论：懦夫从不启程，弱者死于途中，只剩我们前行，一步都不能停……
 

　　作者简介

　　杨学成，管理学博士，北京邮电大学经济管理学院副教授、硕士生导师，MBA教育中心主任。主要研究领域为：互联网环境下的营销变革，已在该领域发表学术论文20余篇，承担省部级以上课题5项，出版教材和专著3部。

　　相关书刊

　　蝶变—解密社会化时代的产业变革与重构逻辑. 北京：经济管理出版社，2015.01.

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　　联网力—传统行业互联网化转型的原动力. 北京：机械工业出版社，2015.07.

　　京东(JD)：http://item.jd.com/11743457.html

(责任编辑：宋编辑)